Стратегия и миссия Keller Williams

В рамках путешествия провели беседу с сотрудником Keller Williams – агентство недвижимости с 200 тыс. сотрудниками и 55 офисами в разных странах. Беседа длилась несколько часов, разделил ее на 2 части.


Компания Keller Williams появилась в 80-е годы, как тренинг-компания. Они занимались тренингами в сфере недвижимости для других компаний. В какой-то момент они поняли, что именно через это образование можно выйти в лидеры рынка. Получили лицензии на совершение сделок с недвижимостью, начали набирать и открывать свои маркет-центры (офисы). 

Сейчас Keller Williams – это агентство недвижимости, где работают 200 тыс. агентов в 55 странах. Что это дает – это дает 200 тыс. коллег и соответственно клиентов. 

Например, клиент, который что-то приобрел в Нью-Йорке, решил купить недвижимость в другой стране. Я просто нахожу хорошего агента, которого знаю в офисе этой страны, отсылаю к нему клиента, все это проходит в нашей внутренней CRM-системе (система управления взаимоотношения с клиентами). Клиент никуда не уходит, агент видит все, что с ним происходит: документы, договора, что ему подбирают. Я уверен в агенте, что все пройдет хорошо.

CRM-система связывает агента с остальными брокерами, следит за твоими результатами, за всей бухгалтерией. Агент видит только своих клиентов, клиентов других брокеров не видит, только их результаты. 

Агент может позвонить любому агенту из CRM-системы. Когда моему клиенту нужно было купить недвижимость на Кипре, я открыл Кипр и посмотрел, кто из брокеров по количеству транзакций нормально делает, кто занимается международными инвестициями, просто позвонил и сказал: «Help, я с Keller Williams, у меня есть клиент, он: присылай».

Keller Williams создает огромную экосистему: обучает, создает офисы, куда приходят люди. После того, как агент приходит месяца через 3 с ним встречается тренер и если у него нет никаких сделок – ни рентовых, ни продажных, то он тебе скажет, что скорее всего это не твоё. По факту, за это время агенты ничего не заработали сами.

Принцип Keller Williams, ее философия – это «win-win» («победа-победа»). Основная идея компании: выигрывает и клиент, и брокер.

Миссия Keller Williams – «Иметь карьеру – достойную жизни, построить достойный бизнес, чтобы его иметь и прожить достойную жизнь, чтобы ее прожить». 

Что Keller Williams сделала по-другому, в отличие от остальных. Каждый офис компании – это отдельная легальная структура. Это не франшиза в 100-процентном ее виде, потому что она все равно управляется корпоративным офисом из Техаса. Вся менеджмент структура находится в Техасе, тренера тоже там. Из-за того, что очень большая сумма сделок и маленькая ошибка может стоить много для компании, так как деятельность в сфере недвижимости в Америка лицензируемая. Офис имеет отдельную легальную структуру. В случае чего, исчезнет только одно подразделение, а не вся компания. 

Keller Williams начала развиваться по схеме совместного обучения и деятельности. Открывать офисы по Америке, набирать агентов. Это было их основное преимущество. Они говорили: «Вы молодой агент, приходите, мы начинаем обучение». До сих пор это единственная компания, которая дает 2-недельное обучение на начальном этапе. Каждый проходит образовательные мероприятия с 09.00 до 21.00 час., тебя полностью подковывают.

В других компаниях, ты приходишь тебе говорят: «Вот телефон, компьютер – работай». Здесь наоборот. В первый рабочий день тебе говорят, что ты больше не наемный сотрудник, ты теперь предприниматель. Для человека, который всю жизнь где-то работал с 09.00 до 17.00 час - это сильный толчок. Они понимают, что можно самим влиять на результат. Тренера пытаются новым агентам донести за день, что, если ты придешь в 09.00 часов, тебе никто не скажет, что делать. Если человек понял - это хорошо. Те, которые не понимают, приходят в 9 утра. Я вижу их реакции и тоже пытаюсь им донести, поменять как-то в их голове, что в 9 утра ничего не произойдет.

Компания каждый день проводит обучение. Это тоже приз компании. Через обучение своих сотрудников они видят свой трафик. До часу дня, каждый день, 5 раз в неделю проходят семинары. Появился какой-нибудь новый сайт на рынке, который дает аналитику, сразу проводится семинар по нему. Компания зовет людей, которые завязаны напрямую с этим ресурсом. Они приходят в офис, рассказывают, как лучше пользоваться этим, дают нам пробный доступ к нему. По изменениям законодательства к нам приходит специалист, рассказывает, как лучше применять эти изменения. Например, изменилось налоговое законодательство, нам объясняют, что и как, потом мы применяем в работе. Компания сама оплачивает услуги специалистов. 

Компания не боится, что агенты всему научатся и пойдут куда-то дальше. Они видят весь принцип построения команды, видят ее дружной через каждодневные обучения. В компании нет руководителей. Нет ни одного человека, который может сказать агенту, что ему делать, во сколько прийти на работу в 10 или 11 часов. Никто не контролирует их. Никто не может сказать агентам, что у них «холодный телефон», что надо больше звонить, писать и т.д.

С одной стороны, это хорошо, когда ты умеешь сам организовываться. Для кого-то это плохо. Есть много агентов, которые приходят в 9 утра в офис, как штык, сидят и ждут, когда кто-то придет и скажет, что им делать. Таких агентов через 2-3 месяца вызывает коуч и говорит: «Что эта работа, наверное, не для тебя, что лучше уйти». 

Компания не увольняет. Здесь нет такого, что тебя могут уволить, если конечно ты не допустил какие-то нелегальные нарушения по своей лицензии. В таком случае, компания может отозвать лицензию, потому что она связана с офисом. Если ты какие-то показатели не выполнил, нет такого, что тебя вызовут и скажут, что ты плохо работаешь и уволят.

Принимают на работу в компанию после обучения и сдачи экзамена в специальной школе, в которой учат на брокеров. Обучение важно, потому что довольно сложная в легальном плане специфика работы с недвижимостью в Америке. Очень большая сумма сделок. Агенты в Манхеттене сдают два экзамена в школе, 2 экзамена в штатах. Экзамен на Манхеттен сдается отдельно, потому что в Манхеттене сделки начинаются от 1 млн. и маленькая оплошность стоит многого.

Компания не смотрит на прошлый опыт работы. Компания проводит вечера, куда приходят все, кто сдал экзамены в спецшколе, но еще в процессе сдать экзамен на штаты. Единственный вопрос на собеседование: «Откуда ты будешь брать лиды?», потому что компания не предоставляет никаких лидов вообще. Ты приходишь утром и все, дальше сам все организуешь.

По самой лицензии у агента пункт №1 – работать в лучших интересах клиента. По сути агент получает комиссию, так как агентство недвижимости - это комиссионный бизнес. Есть объекты, которые дают 2 % комиссии, а есть 3-4-5 %. По лицензии агент работает в лучших интересах клиента. Соответственно, именно это компания взращивает, чтобы ты не смотрел на комиссию, а смотрел какой объект лучше подходит желаниям клиента. 

Если клиент говорит агенту: «Возьми себе 1 %», то офис не одобрит такую сделку. Есть брокеры, которые пытаются как-то делегализовать и брать себе клиентов. Офис на это негативно настроен, у тебя изначально будет неправильная мотивация.

Приходят молодые агенты разной возрастной категории 20-30-40 лет. Некоторые просто приходят, после просмотра телевизионного шоу. В Нью-Йорке есть шоу по самым дорогим квартирам, которые выставляются в Нью-Йорке, стоимостью 30-40-50 млн. долларов. Шоу очень популярное. Все смотрят и думают: «Все я иду работать брокером». Все понимают комиссии от суммы сделки. Когда я покупаю у меня 3 % комиссия, когда продаю – 6%. С 1 млн. – это 30 тыс. долларов. Ты смотришь шоу, там квартиры за 50 млн., ты в уме перемножаешь, и думаешь: «Все бросаю свою работу, и иду работать брокером». На самом деле все не так, у многих разочарование. 

Люди, которые приходят в агенты после 30-40 лет, в основном уже имеют какую-то недвижимость, либо инвестируют в нее, или просто связаны как-то с этим и хотят получить лицензию, чтобы иметь доступ на базу, в которой один брокер репостит и все агенты видят эти объявления. Если ты инвестор и у тебя есть лицензия на сделки с недвижимостью, ты видишь эту информацию намного быстрее, чем в других местах. За последний год компания сделала очень большой скачок, за год прибавилось 40 тыс. человек в штат.

Первый вопрос, который спрашивают на собеседование в компании: «Есть ли у тебя лиды». Они спрашивают не про твой опыт в области недвижимости, а про твое умение делать лиды. Часто приходят люди, которые не имеют опыта в недвижимости, но умеют делать лиды. Например, ты работал в сетевом маркетинге - это очень приветствуется. Про лиды они сразу спрашивают, потому что их никто тебе не дает.

Откуда агент берет лиды? У всех все по-разному. У нас был парень недавно, молодой агент, у его отца секьюрити-компания. Он пришел, сказал, что мне папа дал свою базу. Я просто сделал рассылку и на следующий день у него были первые клиенты.

До прихода в Keller Williams, я работал в компании по пассажирским перевозкам (транспортный сервис для граждан при переезде на новое место жительство), оттуда полностью вытянул клиентскую базу, примерно 8 тыс. емейлов. Когда пришёл на работу в Keller Williams у меня были лиды, полная клиентская база. Сразу рассылками их заспамил, оттуда пошли реальные клиенты. В компании также работает электронная почтовая рассылка открыток. Например, осталось 10 вакантных квартир, ты берешь просто открытки рассылаешь на емейл адреса.

Также приходят лиды из партнёрской сети. Я просто партнерюсь с агентствами недвижимости в других странах, городах. Например, Москва, Санкт-Петербург, Киев, Лондон, Шанхай и т.д. Оттуда мне присылают лиды за мою комиссию. Сейчас это номер 1 поток клиентов. Комиссия от продажи/покупки. Вся эта договорённость письменная, все подписано. Все начинается с честного слова. По сути, в любой момент агент может соскочить с этого соглашения, и он тоже. Если изначально нет коннекта, то тяжело. У меня были партнеры, которых с самого старта чувствовал, что не стоит. Сейчас со всеми партнерами у нас доверительные отношения, почти всегда все делаем без договора – комиссия приходит, клиенты уходят, все довольны.

Агент отвечает не только перед партнером, но и перед клиентом. Когда сумма сделки 1-2 млн. долларов, ты не можешь трубку не поднять: ты и ночью отвечаешь и днем, в любое время. По договору с клиентами ты 24 часа работаешь в их интересах. Например, если он находится в Москве, а я в Нью-Йорке и у него вдруг вопрос, звонит мне и я все рассказываю (неважна разница во времени). Тут двухсторонние отношения: перед партнерами и клиентом.

Главный офис в Техасе анализируют всю работу. Когда они открывают маркет-плей – название каждого офиса, они смотрят, во-первых, на состав учредителей - это должны быть хорошие топ-брокеры, потому что в этом офисе тысячу агентов уже сейчас. Они должны понимать, как это все структурировать, чтобы все хорошо работало. Во-вторых, кто будут коучами, потому что каждый агент изначально встречается с тренером. Никто не будет детально сидеть и рассказывать тебе, что делать. Тренер 30 минут тебе рассказывает, как все происходит, агент уходит и пробует. 

Если маркет-плей не достигает какого-то целевого показателя в месяц, что делает головной офис? Они понимают, что для этого офиса нет необходимости работать и закрывают его. Значит не было емкости рынка для этих агентов, и нет смысла их там держать. В Манхэттене к примеру 4 офиса работают сейчас, там очень большая емкость. В Калифорнии, Хьюстоне по 4-5 офисов. 

Если агент захочет открыть свой офис в какой-либо стране, допустим в Грузии, то ему необходимо собрать команду брокеров, показать, что они делали хорошего на рынке недвижимости, что рынок живой по показателям. Затем созвониться с Техасским главным офисом, они начнут делать «регулейшен». Чтобы понять, что рынок живой, они смотрят за последние 6 месяцев сколько было транзакций продаж и покупок. В Америке смотрят по городам, а в других странах, к примеру Кипр, Дубай, Греция открыли по одному офису в стране.

Чем привлекает компания агентов? Агентам нравится, что никто не стоит над тобой, не командует, не указывает. Я первый, кто сделал сделку с Россией. Клиент был индивидуальным предпринимателем, они попросил его лицензию, но в России деятельность с недвижимостью не является лицензируемой, все что он мне прислал это Выписку из ЕГРИП, я ее перевел на английский. Затем был договор, также переведённый на английский. Сделка заняла 2 месяца, долго, сейчас этот процесс намного быстрее. Позже, компания предоставила мне право подписи на русские документы от своего имени.

Теперь я от Keller Williams подписываю все русскоязычные документы. Кроме меня, ни одни человек в офисе не может подписывать эти документы. В Америке нет таких договоров, как в России. Тут реферальная комиссия – это банковский чек с указанием ФИО стороны. Они его выдают и говорят: "Передай своим партнерам в Россию". Тут так работают, нет банковских переводов, потому что они не заморачиваются: выдали чек и все.

Keller Williams согласились на многое: проводить русскоязычные документы, подписывать их от имени компании. Есть другие топовые компании по недвижимости, когда я к ним пришел и сказал, что у меня все клиенты в основном русскоязычные и мне надо будет проводить русскоязычные документы, мне сразу ответили отказом.

Агенты не уходят из компании и не открывают свои офисы по нескольким причинам. Во-первых, страховки. Каждый месяц офис тратит примерно по 50-60 тыс. долларов на страховку. Во-вторых, обучение. Ни одна компания в Нью-Йорке не дает двухнедельное обучение по приходу в компанию, также коуч сопровождение. В-третьих, расходы на офис. У Keller Williams офис на Тайм-Сквер.

Кто-то спрашивал: «Кто обрабатывает входящих клиентов на компанию», их тут нет. Нет такого, что люди позвонили в компанию: «Мне нужна квартира». Очень важны касания с клиентами: е-мейл рассылка, обычный директ рассылка, звонки.

Каждый агент является аффилированным партнёром компании. С основным офисом у них договор аффилированного партнерства. По договору агент обязан все сделки проводить через компанию, отдавать определённые проценты, а они обязаны страховать сделку, проверять на легальность и все остальное. Перед тем как отправить договора в офис, адвокат агента должен все проверить и подписать. Далее, офис их принимает и согласовывает окончательно. Агенты не являются сотрудниками Keller Williams. Социальный пакет есть только у сотрудников – это коучи, менеджмент.

Заработок в компании индивидуален. Можно заниматься рентой, можно заниматься продажами, можно выступать как брокер продавца, как брокер покупателя. Я выступаю, как брокер покупателя, потому что я работаю с инвесторами, подбираю для них объекты, которые их интересуют, в зависимости от доходности, рискованности и сроков, которые у нас есть.

С ренты агент обычно зарабатывает стоимость 1 месяца от года. Например, он сдает квартиру за 3 тыс. в месяц на 1 год, соответственно его комиссия 3 тыс. долларов.

Когда приходит молодой агент его сплит (размер комиссии) 60% на 40 % или 30 % на 70 %, то есть 70 % агенту, 30% офису. Как только ты поднимаешься, сплит меняется. Именно в этом сплите в других компаниях происходит переход агентов, потому что они видят достаточное количество сделок, что это твои лиды, твои клиенты. Когда агент переходит, он забирает базу с собой.

Комиссия составляет 6 % за клиента, когда агент продает, а если покупает, то для клиентов это бесплатно. Когда клиент из России, я им говорю, что вы мне совсем ничего не платите, они очень удивлены. Мне платит брокер с той стороны, когда мы покупаем квартиру, с другой стороны тоже есть брокер. Два брокера начинают работать, со своих 6% он мне отдает 3%. 

Опытный агент отдает компании 20%. В больших компаниях, например, кто занимается новостройками, там все индивидуально, зависит от объема продаж. Есть брокеры, которые делают на млрд. и больше за год. Я думаю они отдают примерно 8 % не больше. 

База по недвижимости в компании формируется в MLS- система, но она только для Манхэттена. Манхэттен сейчас вышел из всех соглашений по недвижимости в Америке, потому что большая сумма сделки и брокеры, которые не работают в этом городе, не очень понимают, как оформлять такие сделки. К примеру, в Нью-Джерси, дома можно покупать очень просто, без адвокатов. Я как брокер могу сам писать контракты, давать легальные консультации, все, что тут запрещено, там все можно. А здесь у меня обязательно должен быть во время транзакции лицензированный адвокат, лицензированный ипотечник. Агент не имеет права давать нелегальные и финансовые консультации.

В Америке хорошо работает закон о сохранности частной собственности, никто не сможет отобрать у тебя твою недвижимость. У американцев охрана частной собственности – это основа права. Если адвокат провел сделку со всеми финансовыми вопросами до конца, деньги сначала падают на счет к адвокату, затем он переводит их застройщику или продавцу. Если адвокат сделал проверку и сказал, что все легально, деньги чистые, провел сделку и она закрылась, никто не имеет право притронуться к недвижимости.

Вариант, когда клиент может самостоятельно купить объект, без брокеров и адвокатов, очень редкий. В Манхэттене тяжело это представить. Опять же, очень большие риски, нужно все правильно оформить. Основной рынок недвижимости в Америке - это не Манхэттен. Там все оформляют только брокеры, как правило без адвокатов. 

Есть предположения, что агентов может заменить какая-нибудь IT-платформа, но пока это трудно представить.

Единственная тенденция - многие начинают продавать свои дома без брокеров. Но есть нюанс. Например, брокер для своего клиента такой дом находит в последнюю очередь, потому что он понимает, что с той стороны нет брокера, соответственно все не структурировано. Значит брокеру нужно будет все делать самому и за своего покупателя, и за продавца. Кроме того, нет комиссии с той стороны от брокера, надо будет выяснять, кто ее заплатит и как.

Самая большая проблема, что такая сделка может затянуться на 12 месяцев. Был случай, когда у меня был хороший клиент, с другой стороны брокера не было, продавец нас долгое время мурыжил, потом вообще отказался продавать. А мы уже собрали все финансовые документы, человек уже сделал перевод на счета в Америку из другой страны. Мы готовы, а он передумал. Я понимаю, что никогда больше не буду смотреть квартиру без брокера. Если брокер есть, то я уверен, что он будет стараться сохранить репутацию, и заинтересованность будет намного сильнее. Когда ты работаешь с брокером ты не можешь просто отказаться, потому что ты подписал с ним контракт, ты принял оффер (предложение) и у тебя уже нет дороги обратно.

Автор: Руслан Гафаров
Читайте также
Эмоциональный интеллект. Что это такое и с чем его едят?
IQ и EQ: в чем разница?
Руслан Гафаров. История.
Руслан Гафаров - основатель компании "Malik Space". Рассказывает о своих мечтах, которые воплотились в реальность.
TechCrunch: впечатления эксперта из Кремниевой долины
На TechCrunch Disrupt 2018 нашим проводником был разработчик из Uber. Он объяснял нам некоторые технические моменты, которые сложно понять без профессионального знания английского языка. А мы расспросили его о впечатлениях, которые он получил от конференции, чтобы читатели блога могли увидеть это мероприятие не только глазами предпринимателей из России, но и посмотреть с точки зрения специалиста из Кремниевой долины.