Customer Success: как компании США возвращают клиентов

Customer Success особенно важен в SaaS-компаниях (software as a service), которые работают по подписке. Когда бизнес-модель меняется и клиент платит не сразу миллион, а каждый месяц по чуть-чуть, становится очень важно, чтобы в следующем месяце он никуда не ушел и оплатил новый период. Это меняет фокус и процессы. Так выросла роль Customer Success.

Цена и клиент: стадии развития

Долгое время до появления Customer Success все работали по одной схеме: продавец закрывал продажу и дальнейшее взаимодействие клиента с продуктом его не особо волновала.

Сегодня появились компании, которые берут у клиента деньги только за реальное использование продукта. Например, если вы купили продукт у Slack на 10 человек, но по факту 2 из них не пользовались сервисом вообще, компания вернет деньги. 

Простая политика: пользуешься продуктом – плати, не пользуешься – мы не возьмем лишнего. 

И такой подход используют все больше компаний.

Следующий этап, который прогнозируют на Customer Success-конференциях: оплата только тогда, когда продукт приносит реальную пользу клиенту.

Для этого Customer Success-специалисты ведут отчеты, аналитику внутри продукта. Уже сейчас при заключении договора они спрашивают у клиента: «какие у вас цели, чего вы хотите достичь с помощью нашего продукта». Потому что клиент не приходит в сервис за тем, чтобы, например, отправлять письма, а для того, чтобы решить свои бизнес-задачи.

Customer Success or Support

Customer Success часто путают с простым support'ом. Во многих организациях это действительно одно и тоже. Но есть разница и ее понимание должно идти от собственников.  

Например, поддержка не оказывает никакого влияния на заключение сделки. Customer Success-менеджер может не дать закрыть сделку менеджеру по продажам, если понимает, что сотрудничество не будет долгим. Он может посоветовать конкурента или какое-то другое решение.

В отличие от России, в американской поддержке все разговаривают очень вежливо и мило, но не всегда пытаются докопаться до причины проблемы и помочь. Сейчас все больше компаний обращают на это внимание и пытаются изменить установку: теперь важно не улыбаться клиентам, а решать проблему. Это тоже идет от Customer Success.

Метрики Customer Success

У Customer Success есть три основные метрики. На самом деле их больше, но это основные:

churn – отток клиентов, количество клиентов, которых вы потеряли;

expansion revenue – прибыль, которая приходит от экспансий, сколько новой прибыли получили от нынешний клиентов;

retention – сколько клиентов остается.

Пирамида Customer Success     

В Customer Success есть три основных направления:

  1. High touch

  2. Medium touch

  3. Low touch

High touch – это специалисты, которые работают с крупными предприятиями. У  них мало клиентов, но они приносят большие деньги: контракты на миллионы долларов. Это те случаи, когда у вас есть финансовая возможность тратить ресурсы одного человека для поддержки одного аккаунта. Менеджер лично прилетает к клиенту, в ручную помогает, устанавливает, настраивает приложения.

Low touch – характерно для тех, у когда бизнеса-модель, которая предполагает сотни и тысячи клиентов, каждый из которых платят небольшие деньги. У компаний нет возможности ежедневно общаться с ними по телефону. Но эти клиенты тоже важны, потому что, во-первых, приносят деньги, а во-вторых, могут апгрейдиться, расти и приводить новых клиентов.

Medium touch – промежуточная ступенька между высокими и низким уровнем.

Стратеги и тактики работы менеджеров отличаются в зависимости от того, с каким уровнем вы работаете.

High touch

На последних встречах закрытия сделки High touch-направления к клиенту и продавцу присоединяется Customer Success-специалист. Он обычно задает миллион вопросов, ему надо знать все, полную структуру организации, внутренние процессы и их недостатки. Потому что этот человек ответствен за то, чтобы дальше все шло хорошо, нужно как можно больше информации.

В России подобную информацию дают неохотно. Но в Америке все понимают, что это часть проекта, в котором заинтересованы все стороны.  

Customer Success-специалист становится главным контактом клиента. Он отвечает на все вопросы, помогает с продуктом. Если человек захочет купить какой-то новый продукт, то он тоже обращается не к менеджеру по продажам, а к CS.

После того, как контракт заключен Customer Success-менеджер и клиент встречаются отдельно и прописывают конкретные цели, которые продукт поможет закрыть клиенту. Ставят время и достижения. Говорят не столько про продукт, сколько о проблемах клиента и способах их решения.

4 раза в год проходят встречи, на которых Customer Success-менеджер отчитывается о прогрессе и рассказывает все ли идет так, как хочется.

Каждую неделю менеджер отчитывается о том, какое количество клиентов внутри компании достигло своих целей благодаря продукту, какие есть претензии, что нравится/не нравится.

Если клиент не достигает целей не из-за плохой работы менеджера, а из-за неправильных бизнес-процессов своей компании, своего слабого продукта, то Customer Success-менеджер скажет: «Окей, у нас есть следующий период, давайте попробуем улучшить показатели. Вот наши рекомендации по поводу того, что вы должны улучшить в своем сервисе».

В этом и есть Customer Success. Ты берешь опыт прошлых клиентов и делишься им со своими нынешними клиентами.

Как работает Customer Success-специалист

Основная часть зарплаты – оклад, дополнительная комиссия дается, если менеджер выполняет метрики, а его клиенты достигают целей.  

Пока гонорар не полностью зависит от выполнения целей клиента. Но следующая стадия именно в том, чтобы компания заботилась о том, как остаться на плаву даже тогда, когда люди будут платить только за полученный доход.  

Customer Success плотно работают и с менеджерами по продажам и с маркетологами.

С маркетологами они продумывают, где искать клиентов с хорошим продуктом, которые будут долго поддерживать сотрудничество.

С продавцами часто возникают конфликты, потому что сейлзам, главное продать. Их решают через руководителей. Если руководитель говорит, что главная цель сейчас – закрыть миллион до конца месяца, продавец закроет сделка даже с неподходящим клиентом. Впрочем, благодаря мощному хайпу, который сейчас есть вокруг Customer Success, многие лидеры меняют свое отношение и понимают, что слабые кейсы – это негативные отзывы, плохая реклама компании и трата времени.   

Customer Success можно использовать везде, где нужно, чтобы клиент вернулся. Ты не думаешь о том, чтобы деньги были прямо сейчас, ты думаешь о долгосрочном успехе клиента, который принесет тебе деньги.


Любое использование материалов разрешается только при указании прямой ссылки на источник. 

Автор: Руслан Гафаров
Читайте также
Зачем нужны цель и миссия компании. Пример LinkedIn
LinkedIn – огромная мировая компания. Их офисы находятся почти в каждой крупной стране мира. Большинство, особенно у нас в России, знают их только как профессиональную социальную сеть. Но у компании есть много других продуктов, над которыми работают тысячи и тысячи людей.
Акселерационная программа в 500 Startups
На встрече в 500 Startups инвестор с 30-летним опытом рассказал нам, как они работают со стартапами.
«Для нас работа со стартапами начинается с выбора подходящей компании. Мы оцениваем людей и собравшуюся команду по степени адаптивности – смогут ли они функционировать в бизнес среде, воспринимают ли обратную связь.
Другой мир: увидеть Америку и изменить мышление
Америка – это не только Нью-Йорк, Лас-Вегас, Лос-Анджелес, Кремниевая долина и Сан-Франциско. Это не только Макдональдс, Старбакс, Google, Apple, Levi's и другие бренды. Это не только дома с зеленой лужайкой и джинсы.