Customer Success: как компании США возвращают клиентов

Customer Success особенно важен в SaaS-компаниях (software as a service), которые работают по подписке. Когда бизнес-модель меняется и клиент платит не сразу миллион, а каждый месяц по чуть-чуть, становится очень важно, чтобы в следующем месяце он никуда не ушел и оплатил новый период. Это меняет фокус и процессы. Так выросла роль Customer Success.

Цена и клиент: стадии развития

Долгое время до появления Customer Success все работали по одной схеме: продавец закрывал продажу и дальнейшее взаимодействие клиента с продуктом его не особо волновала.

Сегодня появились компании, которые берут у клиента деньги только за реальное использование продукта. Например, если вы купили продукт у Slack на 10 человек, но по факту 2 из них не пользовались сервисом вообще, компания вернет деньги. 

Простая политика: пользуешься продуктом – плати, не пользуешься – мы не возьмем лишнего. 

И такой подход используют все больше компаний.

Следующий этап, который прогнозируют на Customer Success-конференциях: оплата только тогда, когда продукт приносит реальную пользу клиенту.

Для этого Customer Success-специалисты ведут отчеты, аналитику внутри продукта. Уже сейчас при заключении договора они спрашивают у клиента: «какие у вас цели, чего вы хотите достичь с помощью нашего продукта». Потому что клиент не приходит в сервис за тем, чтобы, например, отправлять письма, а для того, чтобы решить свои бизнес-задачи.

Customer Success or Support

Customer Success часто путают с простым support'ом. Во многих организациях это действительно одно и тоже. Но есть разница и ее понимание должно идти от собственников.  

Например, поддержка не оказывает никакого влияния на заключение сделки. Customer Success-менеджер может не дать закрыть сделку менеджеру по продажам, если понимает, что сотрудничество не будет долгим. Он может посоветовать конкурента или какое-то другое решение.

В отличие от России, в американской поддержке все разговаривают очень вежливо и мило, но не всегда пытаются докопаться до причины проблемы и помочь. Сейчас все больше компаний обращают на это внимание и пытаются изменить установку: теперь важно не улыбаться клиентам, а решать проблему. Это тоже идет от Customer Success.

Метрики Customer Success

У Customer Success есть три основные метрики. На самом деле их больше, но это основные:

churn – отток клиентов, количество клиентов, которых вы потеряли;

expansion revenue – прибыль, которая приходит от экспансий, сколько новой прибыли получили от нынешний клиентов;

retention – сколько клиентов остается.

Пирамида Customer Success     

В Customer Success есть три основных направления:

  1. High touch

  2. Medium touch

  3. Low touch

High touch – это специалисты, которые работают с крупными предприятиями. У  них мало клиентов, но они приносят большие деньги: контракты на миллионы долларов. Это те случаи, когда у вас есть финансовая возможность тратить ресурсы одного человека для поддержки одного аккаунта. Менеджер лично прилетает к клиенту, в ручную помогает, устанавливает, настраивает приложения.

Low touch – характерно для тех, у когда бизнеса-модель, которая предполагает сотни и тысячи клиентов, каждый из которых платят небольшие деньги. У компаний нет возможности ежедневно общаться с ними по телефону. Но эти клиенты тоже важны, потому что, во-первых, приносят деньги, а во-вторых, могут апгрейдиться, расти и приводить новых клиентов.

Medium touch – промежуточная ступенька между высокими и низким уровнем.

Стратеги и тактики работы менеджеров отличаются в зависимости от того, с каким уровнем вы работаете.

High touch

На последних встречах закрытия сделки High touch-направления к клиенту и продавцу присоединяется Customer Success-специалист. Он обычно задает миллион вопросов, ему надо знать все, полную структуру организации, внутренние процессы и их недостатки. Потому что этот человек ответствен за то, чтобы дальше все шло хорошо, нужно как можно больше информации.

В России подобную информацию дают неохотно. Но в Америке все понимают, что это часть проекта, в котором заинтересованы все стороны.  

Customer Success-специалист становится главным контактом клиента. Он отвечает на все вопросы, помогает с продуктом. Если человек захочет купить какой-то новый продукт, то он тоже обращается не к менеджеру по продажам, а к CS.

После того, как контракт заключен Customer Success-менеджер и клиент встречаются отдельно и прописывают конкретные цели, которые продукт поможет закрыть клиенту. Ставят время и достижения. Говорят не столько про продукт, сколько о проблемах клиента и способах их решения.

4 раза в год проходят встречи, на которых Customer Success-менеджер отчитывается о прогрессе и рассказывает все ли идет так, как хочется.

Каждую неделю менеджер отчитывается о том, какое количество клиентов внутри компании достигло своих целей благодаря продукту, какие есть претензии, что нравится/не нравится.

Если клиент не достигает целей не из-за плохой работы менеджера, а из-за неправильных бизнес-процессов своей компании, своего слабого продукта, то Customer Success-менеджер скажет: «Окей, у нас есть следующий период, давайте попробуем улучшить показатели. Вот наши рекомендации по поводу того, что вы должны улучшить в своем сервисе».

В этом и есть Customer Success. Ты берешь опыт прошлых клиентов и делишься им со своими нынешними клиентами.

Как работает Customer Success-специалист

Основная часть зарплаты – оклад, дополнительная комиссия дается, если менеджер выполняет метрики, а его клиенты достигают целей.  

Пока гонорар не полностью зависит от выполнения целей клиента. Но следующая стадия именно в том, чтобы компания заботилась о том, как остаться на плаву даже тогда, когда люди будут платить только за полученный доход.  

Customer Success плотно работают и с менеджерами по продажам и с маркетологами.

С маркетологами они продумывают, где искать клиентов с хорошим продуктом, которые будут долго поддерживать сотрудничество.

С продавцами часто возникают конфликты, потому что сейлзам, главное продать. Их решают через руководителей. Если руководитель говорит, что главная цель сейчас – закрыть миллион до конца месяца, продавец закроет сделка даже с неподходящим клиентом. Впрочем, благодаря мощному хайпу, который сейчас есть вокруг Customer Success, многие лидеры меняют свое отношение и понимают, что слабые кейсы – это негативные отзывы, плохая реклама компании и трата времени.   

Customer Success можно использовать везде, где нужно, чтобы клиент вернулся. Ты не думаешь о том, чтобы деньги были прямо сейчас, ты думаешь о долгосрочном успехе клиента, который принесет тебе деньги.


Любое использование материалов разрешается только при указании прямой ссылки на источник. 

Понравилась статья? Сохраните ее себе
Читайте также
Искусственный интеллект — главный тренд Кремниевой долины

Все, над чем сейчас работают в Кремниевой Долине, появляется в Москве года через 3–5. Здесь тестируют будущее. Поэтому, приезжая сюда учиться, мы как бы поднимаем занавес и заглядываем наперед. Когда будущее придет в Россию, мы уже будем к нему готовы.

10 самых необычных правил компании Zappos
Интернет-магазин обуви Zappos, выросший за 10 лет из компании с офисом в спальне в многомиллиардную корпорацию, считается бизнесом с корпоративной культурой №1 в мире. Западные руководители и менеджеры, когда хотят описать стиль бизнеса, заточенный на могуществе корпоративной культуры, часто говорят всякими выражениями вроде «Zappos-like» или «Zappos-style». 

И действительно — я прочитал немало книг о построении атмосферы взаимодействия внутри компании, и во всех них Zappos ставили в качестве примера и образца для подражания. А еще книги пестрят примерами особых правил, законов и обычаев корпоративной атмосферы обувного гиганта, которые действительно удивляют. Вот, на мой взгляд, 10 самых интересных из них: 

1. При приеме на работу от соискателя не требуют рассказа о своих достижениях на прежнем месте работы. Наоборот, его просят рассказать о собственных ошибках, поведать истории из жизни. Собеседование больше похоже на встречу в «клубе одиноких сердец» — в небольшом зале, украшенном в торжественном стиле, звучит музыка, стоят столы с напитками и угощениями. HR-менеджеры и соискатели свободно перемещаются и общаются в режиме фуршета. 

2. После приема на работу всем сотрудникам предстоит пройти четырехмесячный курс обучения. Соискатели изучают историю Zappos, вместе ходят в походы и путешествуют. Каждый сотрудник компании от уборщика до СЕО должен две недели проработать в колл-центре «на телефоне» — для того, чтобы лучше понять клиентов компании. 

3. В первый день начала обучения всем соискателям компания предлагает заплатить 2.000 долларов, если те немедленно откажутся от работы в Zappos. По статистике, на это идут единицы.

4. Компания старательно поддерживает и развивает необычную атмосферу в офисе. Каждый сотрудник может оформить свое работе место так, как ему хочется. Некоторые устраивают на столах настоящий минимализм, другие ставят в кабинете кровать и спят на ней в минуты усталости — креатив сотрудников никто не ограничивает, наоборот, компания оплачивает ремонт. В офисе Zappos можно встретить шагающих роботов, предлагающих попкорн, площадку для гольфа и многое другое. Вот одна из фотографий офиса компании. 

5. Любой желающий может посетить офис Zappos, расположенный в Лас-Вегасе — для этого нужно записаться на экскурсию на сайте. Даже если на экскурсию запишется только один человек, то за ним все равно пришлют специальный автобус прямо к самолету (такое случилось один раз). В офисе можно фотографировать и трогать все что угодно, можно общаться со всеми сотрудникам и заходить во все помещения. Можно даже заглянуть к СЕО компании Тони Шею. Все посетители офиса на несколько часов становятся сотрудниками Zappos и могут чувствовать себя как дома. 

6. При входе в внутреннюю сеть Zappos от сотрудников спрашивается не только логин и пароль. На экране также появляется фотография любого сотрудника компании, случайно выбранная из базы — нужно ввести его имя. Разумеется, в случае ошибки сотрудник все равно попадет в сеть, но внутри компании ведется собственный рейтинг знания сотрудников. 

7. Все сотрудники компании могут излагать свое видение корпоративной культуры, рассказывать о своей жизни в Zappos, делиться историями. Все рассказы попадают в специальную книгу «Zappos Culture Book». Эту книгу может получить совершенно бесплатно любой желающий — компания отправит вам ее по почте. Для получения книги нужно написать электронное письмо на ceo@zappos.com. Да, вы не ошиблись — это почтовый адрес СЕО компании Тони Шея. Я, кстати, написал ему письмо и пообщался с помощником Тони, Стефаном. Стефан рассказал что представляет небольшую группу «почтовых ниндзя» Тони, ведь Шею в сутки приходит более 2000 писем, и сам он уже не справляется. Разумеется, мою копию книжки мне уже отправили. 

8. Компания предлагает своим поставщикам и партнерам специальный веб-сервис, с помощью которого можно отслеживать абсолютно все финансовые и логистические показатели компании.

Поставщики видят данные по продажам, загруженность складов, средний срок доставки обуви и многое другое. Эта полная открытость создает атмосферу невероятного доверия — не зря в очередь на заключение контрактов с Zappos стоят десятки мировых брендов. 

9. На столе каждого сотрудника компании есть набор открыток, которые предлагается рассылать покупателям обуви. Сотрудники Zappos желают простым покупателям приятного путешествия, интересуются качеством обуви и спрашивают о возможных проблемах. 

10. Сотрудники call-центра обучены давать максимум информации по любым вопросам и быть максимально полезными вне зависимости от того, касается вопрос обуви или самой Zappos. Однажды Тони Шей ради шутки позвонил в службу поддержки собственной компании, слегка нетрезвым голосом назвал оператору свой адрес и поинтересовался, где поблизости он сможет заказать пиццу. Через пять минут у него было несколько адресов и телефонов пиццерий. 

Действительно, Zappos — это компания с удивительной корпоративной культурой, и ее особенности не ограничиваются списком, приведенным выше — таких «фишек» сотни, если не тысячи. Не зря же в ноябре 2009 года Zappos была куплена Amazon за 1,2 миллиарда долларов. Специалисты говорят, что компьютерного гиганта интересовал не столько интернет-магазин по продаже обуви, сколько возможность приобщиться к корпоративной культуре №1 в мире.

Starta: Нью-йоркский акселератор с русскими корнями
Нью-йоркский акселератор Starta Accelerator помогает стартапам из Центральной и Восточной Европы (в том числе стартапам из России, Украины и Беларуси) выйти на глобальный рынок. Специализация – технологические стартапы: MedTech, FinTech, GreenTech и другие.